スモールビジネス・マーケティング(スモビ)まとめ

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そういえば、昔のブログで書いた「スモールビジネス・マーケティング―小規模を強みに変えるマーケティング・プログラム(岩崎 邦彦)」のQ&A形式のまとめ記事を掘り起こしたので、再掲しておきます。

Q. 中小企業が狙うべきマーケットはどこか?

A. 大規模企業がラージスケールゆえに参入が難しいマーケット、小さいが確実に需要がある市場

Q. 同質競争の行き着く先は?

A. 価格競争と消耗戦(スケールメリットが作用するため)

Q. 同質競争を避けるにはどうすればよいか?

A. マーケットポジションを真空地帯にシフトする

Q. 品揃えの幅を広げれば広げるほどどうなるか?

A. 「こだわり」の希釈化

Q. 大規模小売業が取る店舗戦略は何か?

A. スクラップ・アンド・ビルド

Q. 小規模小売業の店舗立地の特徴を述べよ。

A. 店舗の分散度が高い(競合しにくい)、立地の利便性が高い

Q. 小規模小売業に不振をもたらすマーケティング要因は何か?

A. ①消費者の期待とのギャップ

②大規模小売業との同質競争

③ターゲット設定の誤り

④小規模メリットを活用できていない

Q. 小さな店に惹かれる人々の特性を3つ挙げよ。

A. 本格志向、人的コミュニケーション志向、関係性志向

Q. 小規模小売業の経営資源を3つ挙げよ。

A. ①目に見える資源:ヒト、モノ、カネ

②目に見えない資源:知識、経験、ノウハウ、ブランド

③小規模特性:対応力

Q. コア基盤の源泉となる経営資源は何か?

A. 目に見えない資源と、小規模特性

Q. 品揃えをどうすればよいか?

A. ①コア商品(シンボル)を形成する

②コア商品を軸として、関連商品を拡充する

Q. コア商品を形成するメリットは何か?

A. ①顧客満足に直結する

②関連購買が増える

③コア商品に引きずられて他の商品もレベルアップする

④ハロー効果を有無

⑤顧客維持につながる

⑥価格感応度が低下する

⑦口コミが発生する

Q. 小規模小売店に適したアソートメントとは何か?

A. 利用シーン・代替品からの品揃え

利用シーン:ワイン +チーズ、オリーブオイル

代替品:ワイン +ウイスキー、日本酒

Q. 小規模小売店が価格競争を避けるべき理由は何か?

A. ①価格の安さは、ストア・ロイヤルティの低さにつながるから

②価格競争は、スケールメリットが作用する大規模小売店が有利だから

③模倣されやすく、持続的競争優位性につながらないから

④勝ち負けがはっきりするから(質の競争に持ち込めば、順位は付けにくく、単純な勝ち負けにならない)

⑤消費者にとって、差別的な価値がないから

⑥消費者の価格感応度を高めるから

Q. スモールビジネスが、品質と価格において目指すべき方向性は?

A. ハイクオリティ・ライトプライス

Q. 小売り段階で価値を付加するにはどうすればよいか?

A. ①形態の変換:加工度を上げる(小麦粉ではなくパンを売る)、ブレンドする等

②商品のコーディネート:消費者の代わりに良い商品を探す目利き、組み合わせ

③目に見えない価値の付加:

・サービスの付加(宅配・設置・修理)

・情報の付加(ライフスタイル提案)

・学び・体験の提供(教室・ツアー)

Q. マーケティングにおけるコミュニケーション活動を大きく2つに分類せよ。

A. 非人的コミュニケーション、人的コミュニケーション

Q. 非人的コミュニケーションの例を挙げよ。

A. 広告、パブリシティ、セールスプロモーション(サンプル、ノベルティ、デモ等)

Q. 人的コミュニケーションを2つに分類せよ。

A. 水平(買い手と買い手=口コミ)、垂直(売り手と買い手)

Q. 人的コミュニケーションの程度と顧客満足の関係を説明せよ。

A. 中途半端な人的コミュニケーションは、ないことと同じ。真のコミュニケーションのみが顧客満足につながる。

Q. フレンドリー・サービスは競争優位の切り札になるか?

A. ノー。差別化のキーは、人を通じた情報伝達である。

Q. 売り手と買い手の情報ギャップをなくすにはどうすればよいか?

A. 絶え間なく情報のキャッチボール(情報発信・情報受信)を行うこと

Q. 小売業が、情報発信を行う上で留意すべきことは何か?

A.

・専門性、個性、こだわりなど、独自の情報を創造すること

・価値提案を行い、消費者をリードすること

Q. 不満や苦情は、小売業にとってどのような意味をもつか?

A. イノベーションの機会

Q. 苦情をうまくすくいあげることができると、どのようなメリットがあるか?

A. 顧客の流出を防ぐことができる

Q. 人的資源(ヒト)マネジメントの6つの要素を述べよ。

A. ①周到な採用(コミュニケーション能力の有無を見極める)

②販売員の意識変革(コミュニケーション重視へと変える)

③販売員満足度の向上(大切にする、誇りとやりがいを感じる職場環境)

④専門性強化・能力開発への投資(模倣困難な競争優位の源泉となる)

⑤販売員への権限委譲(大幅な判断の自由、提案採用、情報のオープン化)

⑥コミュニケーション活動に対する評価(ニーズ収集への報酬、業績評価への反映)

Q. 口コミの関心が高まっている理由は何か?

A. ①選択肢が多すぎて、自分だけで評価するのは不可能だから

②広告媒体の多様化により、原始的なメディアへの回帰が起きているから

③顧客の商品知識が増加し、顧客が発信する情報への信頼性が高まっているから

Q. 消費者はなぜ口コミに影響されるのか?

A. ①生々しさ(個人的実例)、②信頼性(友人や知人)、③誇張と省略

Q. 小規模小売店にとって口コミが重要な理由は何か?

A. ①コストがかからない

②小さな店を選好する顧客への訴求効果が高い

③地域市場において評判が伝わりやすい(地域内の伝播性、近接性)

④口コミで獲得した顧客はリピーターになる可能性が高い(嗜好の類似)

Q. 口コミを発生させる条件は何か?

A. 「記憶しやすく、伝えやすい」×「伝えたくなる」

Q. 「記憶しやすく、伝えやすい」要件は何か?

A. ①名前が短く、覚えやすい(4文字以内)

②特徴が絞り込まれていて、分かりやすい(言語化しやすい)

③語るための材料がある(物語性やネタ)

Q. 語るための材料を提供するにはどうすればよいか?

A. 店内に商品説明文やチラシ、リーフレットを用意する

Q. 「伝えたくなる」要件は何か?

A. ①顧客満足度を高める

②オリジナリティのある品揃え(他店にない、希少、新しい、など)

③顧客の意見を聞く

Q. 顧客の要望や意見を聞く具体的な方法は何か?

A. 対面での受信、コメントカード、顧客との試食会、モニター制度など

Q. 悪い口コミを抑制するにはどうすればよいか?

A. ①不満発生時に、迅速かつ適切な対応を行う

②普段から顧客満足保証・対応方針を周知しておく

③不満を聞く仕組みを構築しておく(コメントカード、フリーダイヤル、アンケート、Webページ)

Q. 既存顧客の流出防止を重視するマーケティング手法を何と言うか?

A. リレーションシップ・マーケティング

(対して、トランザクショナル・マーケティングは顧客獲得を重視する)

Q. 顧客を維持するためには何をすればよいか?(顧客維持活動)

A. ①ロイヤルティカード・プログラム(LCP)の導入

②販売員とのコミュニケーションの深化

③顧客との継続的接触

④売り場の変化(品揃えの変化)

※顧客満足はロイヤルティの先行要因

Q. 顧客維持活動を行うことによって、どういう効果があるか?

A. 顧客満足度を高め、ストア・ロイヤルティの向上につながる。

(顧客満足度は、顧客維持活動とストア・ロイヤルティの媒介変数として作用する)

Q. ロイヤルティカード・プログラム(LCP)の留意点は何か?

A. 顧客維持効果は次第に低下していく可能性が高いこと。従って、LCPの位置づけを顧客維持から顧客データ収集の手段にシフトさせていく必要がある。

Q. カードシステムを利用するメリットを述べよ。

A. 購買履歴データと顧客属性データを入手できる。また、それらを関連づけることで購買分析を行い、マーケティング効率を向上させることができる。

Q. 購買履歴データとは具体的に何か?

A. 購入品、購買日、利用頻度、平均購買金額など

Q. 顧客属性データとは具体的に何か?

A. 氏名、性別、職業、住所など

Q. ロイヤルティカード・プログラムによって得られた顧客情報を利用して行うことができるマーケティング活動は何か?

A. ①優良顧客の発掘、プロファイル把握

②特定顧客(個客)に対象を絞ったプロモーション実施(狙い撃ち)

③クロス購買分析によるプロモーションの効率化、提案販売

④バスケット分析(併買分析)による品揃え・レイアウトの見直し

⑤DMによるレスポンス率の向上

⑥商圏分析

Q. 継続的接触の具体的手段は何か?

A. 顧客訪問、電話、DM、Eメール、情報誌

Q. 継続的接触における、効果的な接触のタイミングは?

A. ①顧客の個人的イベント(誕生日、記念日など)

②商品サイクル(購買後すぐ、Xヶ月目、保証期間終了前)

③顧客の購買サイクル(買い替え時期、在庫がなくなる時期)

④変化(季節の変わり目、新アイテムの導入時など)

⑤顧客の変化(購買頻度の変化、住所変更)

Q. 売り場や品揃えの変化の具体的手法を述べよ。

A. ・売り場レイアウトやディスプレイの変更

・パッケージデザインの変更

・季節商品や期間限定商品の拡充

・旬や季節の行事の利用

Q. 経営者の意識をどう変えれば良いか?

A. ・トライアルを積極的に推進する(その成果をフィードバックする)

・できることから順にスモールステップで進めていく

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