事例2 ファイナルペーパー

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効果 ①既存顧客との関係性強化 ②新規顧客開拓 ③差別化 ④売上拡大
4P (来店頻度向上、顧客愛顧向上) (認知度・イメージ向上) (優位性訴求、ブランド力向上) (客単価向上、集客力向上)
ターゲット顧客 既存顧の固定客化
高齢層、ファミリー層
地域住民、◯◯愛好者
見込み客の顧客化、固定客化
若年層、単身者層
観光客、◯◯志向層
大手の低価格志向層に対し、B社は本格志向、専門志向の顧客層、堅実消費的な志向層 既存顧客+新規顧客
全国
◯◯の人が増加している
戦略 ①人口に変化のない限定市場で、地域に密着した「市場浸透戦略」 ②地域人口の増加に対応した多店舗化による「新市場開拓戦略」 ③大手・海外の低価格商品・標準品に対応した「差別化戦略」 ③地域人口の伸びの停滞や、新奇性を求める固定客に対応した「新商品開発戦略」
経緯 ①「安心感のある親切な店」という店舗コンセプトにより、地域の顧客からロイヤルティを確保し、地域密着型の経営を実現できる。 ②商圏内の人口が増加したことに伴う顧客ニーズの多様化や低価格競合店の進出に対し、多店舗化を図ることで新規顧客を開拓できる。 ③既存事業とのシナジーを目指し、出張美容サービス等の潜在ニーズを掘り起こすことにより、今後成長する新サービスが開発できる。
マーケティング戦略 CRM(コーズ)、IM ISM、VM(得意客のネットワークでの口コミ拡大)
失敗 ①市場・競合面で、高級レストラン市場の成長鈍化と競争激化、②自社面で、HP活用などの新規顧客開拓、既存顧客との関係強化策が不足したため。 ①市場面で、市場が未成熟な中で、②自社面で、品揃え・接客力なしに高付加価値商品を販売した「マーケティング戦略の失敗」である。
商品・価格 B社は、地域ごとの嗜好に合わせた品揃え戦略を実行した。具体的には、①飲みやすい乙類焼酎を好む層に対し、発行方法を見直した製品の開発、②嗜好が変化したX市内の消費者に対し、やや甘みのある味わいとする既存製品の改良を行い、経営再建を図った。 B社は、愛犬家ニーズに合わせた品揃え戦略を実行する。具体的には、①愛犬用品等の売上構成が高い商品群や室内用品等の売れ筋商品の品揃えで売上を拡大し、②希少性のあるオリジナルウェアなどの高付加価値商品の開発で利益率を高める。 B社は、①大手の広域商圏を対象とした総合的品揃えや定番商品に対し、地域の特定商圏を対象とし、こだわりのある専門的な品揃えを拡充するとともに、②低価格で日常的な商品を扱う競合に対し、贈答用にも利用できる高級商品を開発する。 パーティー等のための趣味的な調理ニーズに対し、本格志向の品揃え戦略を実行する。具体的には、①高級で希少性の高い素材を活かした調理用食材を「主力商品」とし、②調理器具・食器、惣菜ワイン等の「関連商品」を取り揃える。
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地元産品の販売を事業化し、集客力を高める。具体的には、①H温泉組合の加盟旅館の顧客を対象に、②地元農家と協同して有機栽培の野菜、自然飼育の鶏肉、無添加飼料飼育の豚肉等を、③ブランド化して旅館等で販売する。 地元産品の販売を事業化し、集客力を高める。具体的には、①H温泉組合の加盟旅館の顧客を対象に、②地元農家と協同して有機栽培の野菜、自然飼育の鶏肉、無添加飼料飼育の豚肉等を、③ブランド化して旅館等で販売する。 プロ志向の需要にも応えるチェーン店に対し、日常利用の品揃えで差別化する。具体的には、学校等との強固な関係性や従業員の顧客対応力の強みを活かし、体操着やユニフォーム等の日常のスポーツ需要に応える品揃えを拡充する。 B社は、ツアー商品の高付加価値化により客単価を高める。具体的には、①新商品として海外旅行の介護付きツアーを開発するとともに、②既存商品はパックツアーに希望内容を付加できるように改良し、売上高の拡大を図る。
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従来の小売分野で、集客可能な好立地を活かし、①専門的な品揃えと関連商品の一層の充実、②親身な接客・サービスの強化、等で客単価を高めるとともに、③多様なイベントの開催で客数向上を目指し、売上高拡大を図る。
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販路 地域商圏 地域商圏→市内→県内へと展開
大都市圏のデパートや高級ストア
大手の郊外立地に対し、都市圏立地で、快適性・利便性を訴求 インターネット販売
電子メールでの注文受け付け
販促・プロモーション・流通活動
サービス
→愛顧向上
親身な接客、購入後のアフターサービスや、メンテナンス講習会等の催しを強化するとともに、その案内を季節ごとの新作情報とともにDM等で提供 顧客満足度を高める接客で、①高い技術や顧客データを活かした提案販売や、②DM等での定期点検の案内、③保証・修理・視力測定等のアフターサービスや顧客への臨機応変な対応を強化することで、④口コミ発生の促進による新規顧客の増加を目指す。 大手の画一的な接客に対し、B社はニーズに合わせたプラン提案や専門サービスの請負など、顧客対応力を強化して、差別化を図る。
各店で迅速な対応を行うため、従業員への教育、②トラブル対応の権限移譲、③対応結果のデータベース化と情報共有を行う。
幼児教室が考えられる。具体的には、立地面の利便性、託児ルームのノウハウ、スクール運営ノウハウ等の経営資源を活かし、顧客ニーズに対応した、しつけ・読み書き・運動等の教室や親子のケアシステム等サービスを行う。
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イベント B社は、①サロンの設置で交流を深め信頼関係を築くとともに、②革製品工房の体験見学会の開催、③メンテナンス講習会、④先行予約販売といった各種イベントを実施し、それを⑤個別の顧客ニーズに合わせてDMで情報発信することで、顧客の再来店を促し、顧客関係性を強化する。 B社は、①体験教室や無料体験レッスンの開催などの各種イベントを実施し、それを③HPやメールマガジンを通じてイベント案内を情報発信することで、顧客の来店を促し、新規顧客を獲得する。 地元産品の収穫体験を事業化し集客力を高める。具体的には、①加盟旅館の宿泊客等を対象に、②みかん狩りや温泉熱を活用したハウス栽培等のイチゴ狩りを宿泊プランに組み込み、③旅行代理店等の協力を得て告知する。
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配布
→来店促進
B社は、①新作発表会の案内、会報誌の配布で情報を提供し関係強化を図るとともに、②既存顧客の来館時期、滞在日数、嗜好等の情報を整備して個別の顧客に合わせて定期的にDM等を発信するなどして、再来館を促す。 B社は、①ツアー参加者の声等を掲載したチラシやパンフレットの配布で商品認知度を高めるとともに、②フリーマガジンの定期的広告や店内POP・陳列でB社のこだわりを訴求するなどして、来店を促し、新規顧客を獲得する。 大手の価格訴求の募集に対し、B社は口コミやHPで自社の英会話レッスンの信頼性を訴求し、差別化を図る。 Webカタログ
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オンライン B社は、①HPを通じて自社の技術力や素材へのこだわりを訴求し、信頼感を高めるとともに①愛犬等の新製品や新サービスに関する顧客ニーズの収集、②会員顧客同士の情報交換サービスの提供や交流促進、②電子メールを通じて顧客からの相談対応に応じ、顧客愛顧を高める。 B社は、従業員の専門的知識や顧客対応力を活かし、①HPやブログ、メールマガジンを通じてコンセプトを訴求するとともに、②地域外にはHPを通じて、祭りや市民マラソンの情報提供などを通じてコミュニケーション充実と専門知識を訴求し、新規の来店を促す
B社は、親密な顧客対応力を活かして、①Web上での掲示板を開設し、顧客同士の情報交換や、ヘアケア情報やイベント情報等の案内を行い、顧客との関係性を強化する。また、②電子メールを活用し、顧客管理データに基づく定期的な来店の案内や、個別の相談事項への対応により固定客化を進める。 B社は、インターネット活用により、①私鉄駅前の商店街という立地や時間的な制約の解消による商圏拡大や新規顧客の獲得、②画像情報の提供による愛犬用オーダーメイド商品やオリジナル商品の拡販の効果が期待できる。 B社はインターネットの会員組織を、①新しい味の煎餅のアイデア募集、②顧客や競合の情報の収集、③新製品のモニターなど、「新製品開発の情報源」として活用することで、「売れ筋商品の開発」という効果が期待できる。 B社は、①X市地域外へ発送する贈答品への情報誌・商品案内の同梱、②X市地域外のYスーパーでのイベントなどの継続的な実施、③掲示板やブログを通じて情報収集し、季節商品を顧客参加型で開発などで、インターネット販売の売上拡大を図る。
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CRM(コーズ) B社は、販促面で、商店街のイベント事業や出店支援等の活動を、情報誌発行やWebページを通じて紹介する。このとで、X市住民へのB社知名度の向上等の効果が期待できる。 B社は、①商店街への新規出店支援事業により、商店街の復興を通じた市内経済活性化を図り、②商店街のイベント支援事業により、企業イメージ向上による地域との関係強化を図った。 B社は、製品面で、市内の陶器製造業と協業して地元の陶器を使った焼酎を開発する。このことで、地域に根ざした企業のユニークな製品イメージの醸成等の効果が期待できる。
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B社は、市民ランナーの増加に対応して、B社が所有する土地や銭湯が持つ運営ノウハウ等の経営資源を活かし、風呂・シャワー・ロッカーや休憩施設を備えたランナーズステーションの共同事業を行うことで、顧客の拡大とB社へのロイヤルティの向上を図る。 現社長や社員の資格を活かし、地域課題である高齢化対応等のボランティア活動を通じて、ツアー内容を訴求する B社は、フットサル愛好者の増加に対して、①自社所有の土地を利用してピッチ等施設を用意し、そのレンタル事業を行ってロイヤルティ向上を図り、②事務局ノウハウの活用や大学生等の経験者をコーチとして採用し、フットサル教室の事業を行い、顧客の拡大を図る。
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会員カード
ポイントカード
会員カードの発行を助言する。理由は、①POSや顧客台帳等が整備されているので、迅速に、低コストでシステムが構築でき、②優良顧客へのサービス強化が図れるためである。
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エコ活動 B社は、「顧客の来店頻度を向上させ売上高拡大につながる効果」を期待している。具体的には、①資源ごみ集積所の無償設置や②生ごみ等の持ち込みに対するポイント還元で、来店頻度の増加を目指している。 B社は、「地元企業としてイメージが向上する効果」を期待している。具体的には、①自主回収の廃ペット等の売却益や②グリーンポイントの自治体への寄付をHPで公表し、社会還元が認知されることを目指している。
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データ分析 イベント開催やPOP掲出による需要の拡大で、①かまぼこ全体の販売実績が12%増加し、②水産練り物全体の販売実績も7%向上した。バイヤーの立場からは、Yスーパーの販売実績の向上に貢献したと評価できる。 評価指標が、◯◯数値と増加・減少傾向であることから、集客力が不足していると評価できる
IM ▼体制面
店長への権限移譲
提案制度の導入(意見箱の設置)
従業員との対話強化
職務充実・職務拡大
小集団活動
→モラール向上
▼採用・配置面
パート従業員の正社員への登用
希望に応じた配置→モチベーション向上
▼評価・報酬面
顧客満足、顧客獲得、業績達成に応じたインセンティブ
指名システム
顧客対応No.1社員の表彰制度
公平・公正な評価・報酬制度
→モチベーション向上
▼教育面
従業員の技術研修への参加
資格取得者への報奨制度
指導員の育成
目標管理制度→顧客対応力の向上
顧客の購買情報を、顧客カードとPOSの連動により収集する。これを①顧客カルテ化して顧客別の接客に活かすとともに、②最終購買日、購買頻度、累計購買金額等RFM分析を行い、品揃え戦略に活用する。 ▼サマリ
Bメガネは、社員に活躍の機会を与え従業員満足を高める。具体的には、①目標達成インセンティブや②改善活動などにより意欲を高め、③資格報奨や④教育などにより顧客対応力向上を図り、持続的競争優位性を確立する。
▼詳細
Bメガネは、優れた品質と技術で最適なメガネを提供するため、社員に活躍の機会を与え従業員満足を高める。具体的には、①全社員の業界認定資格の取得支援を行うとともに、②指名システムや社員別の目標設定、達成度に対するインセンティブ付与で意欲を高める。また③小集団活動の強化と改善策実施の権限移譲や、④ファッション等に関する外部研修への参加で商品知識の向上を図り、持続的競争優位性を確立する。
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知識問題
品揃え
品揃え戦略 ①主力商品の高付加価値化→客単価の向上
②関連商品の商品ラインナップ拡充→関連購買の促進
→売上拡大
カニバリゼーションの防止策 (カニ)STP3M:
①市場細分化の見直し
②ターゲットの明確化
③既存商品と異なるチャネルでの販売
④テストマーケティングによる購買者層の確認
サービス財の特性 (サービス)違うドーム→MVP2見える化。
①品質の非均一性
②提供と消費が同時に行われる同時不可分性
③無形性
サービス財の特性に対する施策 (サービス)違うドーム→MVP2見える化。
①マニュアル化(M)による品質安定化、顧客の声(V)にもとづく品質改善
②繁閑に応じた価格政策(P2)、オンライン販売の併用
③HPでのサービス紹介や無料体験による見える化
販路
OEMのメリット O(おはぎ)こしあんコス。
①コア業務への集中
②売上安定化
③営業(S)やチャネル開拓(P2)にかかるコスト削減
主要顧客依存のデメリット (主要)こ・ブラ低下リスク増大。
①納期や価格の交渉力低下による利益率低下
②自社の顧客開拓力不足によるブランド力の低下
③売上依存による経営リスクの増大
プロモーション
ブランド戦略 LINEからマジでブラ確信。
①ライン拡張(大差ない商品に既存ブランド)
②マルチブランド(大差ない商品に新ブランド)
③ブランド拡張(新商品に既存ブランド)
④新ブランド(新商品に新ブランド)
既存顧客の囲い込みのプロモーション施策 顧客カルテに基づく親密接客
記念日のDM、新作の商品案内
FSPの導入、アフターサポートの強化
→関係性強化と、顧客ロイヤルティの向上を図る
新規顧客獲得のプロモーション施策 HPでの商品情報発信
SNSによる口コミ拡大
体験教室、相談対応
→認知度向上と、集客力の向上を図る
インストアマーチャンダイジング(ISM)による販売促進策 ①パブリシティ、チラシ・広告、口コミ拡大→来店促進
②店舗スペースマネジメント、関連商品の陳列→購買促進
成長戦略・差別化戦略 ①人口に変化のない限定市場で、地域に密着した「市場浸透戦略」
②地域人口の増加に対応した多店舗化による「新市場開拓戦略」
③大手・海外の低価格商品・標準品に対応した「差別化戦略」
③地域人口の伸びの停滞や、新奇性を求める固定客に対応した「新商品開発戦略」
書き方の原則 K対Dで効果。具、S活、D1D2、効果、戦略。
→戦略とは、顧客関係性強化、新規顧客の獲得、差別化、売上拡大
商品・価格1(N対D。具①T対D、②T対D) B社は、地域ごとの嗜好に合わせた品揃え戦略を実行した。具体的には、①飲みやすい乙類焼酎を好む層に対し、発行方法を見直した製品の開発、②嗜好が変化したX市内の消費者に対し、やや甘みのある味わいとする既存製品の改良を行い、経営再建を図った。
商品・価格2(N対D。具①D効、②D効) B社は、愛犬家ニーズに合わせた特徴的な品揃え戦略を実行する。具体的には、①愛犬用品等の売上構成が高い商品群や室内用品等の売れ筋商品の品揃えで売上を拡大し、②希少性のあるオリジナルウェアなどの高付加価値商品の開発で利益率を高める。
商品・価格3(T対象効。①競対D、②競対D) B社は、地域の特定商圏を対象とし、専門的・特徴的な品揃えで差別化を図る。具体的には、①大手の広域商圏を対象とした総合的品揃えや定番商品に対し、こだわりのある専門的な品揃えを拡充するとともに、②低価格で日常的な商品を扱う競合に対し、贈答用にも利用できる高級商品を開発し、高付加価値化を図る。
商品・価格4(N対D。具①主、②関) B社は、パーティー等のための趣味的な調理ニーズに対し、本格志向の品揃え戦略を実行する。具体的には、①高級で希少性の高い素材を活かした調理用食材を「主力商品」とし、②調理器具・食器、惣菜ワイン等の「関連商品」を取り揃える。
サービス2(D効。具①D②D③D、効) B社は、顧客満足度を高める接客で口コミ発生を促進する。具体的には、①従業員の高い技術や顧客データを活かしたきめ細かい提案販売や、②DM・電子メール等での定期点検の案内、③保証・修理・視力測定等のアフターサービスや顧客への臨機応変な対応の強化など行い、口コミによる認知度向上を図り、新規顧客を獲得する。
サービス3(競対D。具①②③。そ①②③) B社は、大手の画一的な接客に対し、顧客対応力を強化して差別化を図る。具体的には、①ニーズに合わせたプラン提案や、②専門サービスの請負、③各店で迅速な保守対応などの施策を行う。そのため、①従業員への専門教育やOJT、②トラブル対応の権限移譲、③トラブル対応結果のデータベース化と情報共有などを実施する。
サービス4 幼児教室が考えられる。具体的には、母親の幼児教育ニーズに対応して、立地面の利便性、託児ルームのノウハウ、スクール運営ノウハウ等の経営資源を活かし、①しつけ・読み書き・運動等の教室や、②親子の関係性を強化するケアシステム等サービスを行う。
イベント1 B社は、①サロンの設置で交流を深め信頼関係を築くとともに、②革製品工房の体験見学会の開催、③メンテナンス講習会、④先行予約販売といった各種イベントを実施し、それを⑤個別の顧客ニーズに合わせてDMで情報発信することで、顧客の再来店を促し、顧客関係性を強化する。
イベント2 B社は、①HPやメールマガジンを通じてイベント案内を情報発信して顧客の来店を促し、②体験教室や無料体験レッスンの開催などの各種イベントを実施することで、新規顧客を獲得する。
イベント4(具N対①D②D) 地元産品の収穫体験を事業化し集客力を高める。具体的には、加盟旅館の宿泊客等を対象に、①みかん狩りや温泉熱を活用したハウス栽培等のイチゴ狩りを宿泊プランに組み込み、②旅行代理店等の協力を得て告知する。
配布1(新規顧客)パン(パンフ)チラ(チラシ)、チン(陳列)ポッ(POP) B社は、①ツアー参加者の声等を掲載したチラシやパンフレットの配布で商品認知度を高めるとともに、②フリーマガジンの定期的広告や店内POP・陳列でB社のこだわりを訴求するなどして、来店を促し、新規顧客を獲得する。
配布2(既存顧客)カイ(〜会、会報誌)デー(DM) B社は、①新作発表会の案内、会報誌の配布で情報を提供し関係強化を図るとともに、②既存顧客の来館時期、滞在日数、嗜好等の情報を整備して個別の顧客に合わせて定期的にDM等を発信するなどして、再来館を促す。
配布3(口でH) 大手の価格訴求の募集に対し、B社は口コミやHPで自社の英会話レッスンの信頼性を訴求し、差別化を図る。
オンライン1 B社は、親密な顧客対応力を活かして、①Web上での掲示板を開設し、顧客同士の情報交換や、ヘアケア情報やイベント情報等の案内を行い、顧客との関係性を強化する。また、②電子メールを活用し、顧客管理データに基づく定期的な来店の案内や、個別の相談事項への対応により固定客化を進める。
オンライン2 B社は、インターネット活用により、①私鉄駅前の商店街という立地や時間的な制約の解消による商圏拡大や新規顧客の獲得、②画像情報の提供による愛犬用オーダーメイド商品やオリジナル商品の拡販の効果が期待できる。
オンライン3 B社はインターネットの会員組織を、①新しい味の煎餅のアイデア募集、②顧客や競合の情報の収集、③新製品のモニターなど、「新製品開発の情報源」として活用することで、「売れ筋商品の開発」という効果が期待できる。
オンライン4 B社は、①X市地域外へ発送する贈答品への情報誌・商品案内の同梱、②X市地域外のYスーパーでのイベントの継続的な実施、③掲示板やブログを通じて情報収集し、季節商品を顧客参加型で開発するなどして、インターネット販売の売上拡大を図る。
CRM(コーズ)1 B社は、販促面で、商店街のイベント事業や出店支援等の活動を、情報誌発行やWebページを通じて紹介する。このとで、X市住民へのB社知名度の向上等の効果が期待できる。
CRM(コーズ)2 B社は、①商店街への新規出店支援事業により、商店街の復興を通じた市内経済活性化を図り、②商店街のイベント支援事業により、企業イメージ向上による地域との関係強化を図った。
CRM(コーズ)3 B社は、製品面で、市内の陶器製造業と協業して地元の陶器を使った焼酎を開発する。このことで、地域に根ざした企業のユニークな製品イメージの醸成等の効果が期待できる。
エコ活動1 B社は、「顧客の来店頻度を向上させ売上高拡大につながる効果」を期待している。具体的には、①資源ごみ集積所の無償設置や②生ごみ等の持ち込みに対するポイント還元で、来店頻度の増加を目指している。
エコ活動2 B社は、「地元企業としてイメージが向上する効果」を期待している。具体的には、①自主回収の廃ペット等の売却益や②グリーンポイントの自治体への寄付をHPで公表し、社会還元が認知されることを目指している。
データ分析 イベント開催やPOP掲出による需要の拡大で、①かまぼこ全体の販売実績が12%増加し、②水産練り物全体の販売実績も7%向上した。バイヤーの立場からは、Yスーパーの販売実績の向上に貢献したと評価できる。
インターナル・マーケティング Bメガネは、優れた品質と技術で最適なメガネを提供するため、社員に活躍の機会を与え従業員満足を高める。具体的には、①全社員の業界認定資格の取得支援を行うとともに、②指名システムや社員別の目標設定、達成度に対するインセンティブ付与で意欲を高める。また③小集団活動の強化と改善策実施の権限移譲や、④ファッション等に関する外部研修への参加で商品知識の向上を図り、持続的競争優位性を確立する。
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